马年新春将至，全国十余家景区推出针对生肖属马、姓马或名字含“马”字游客的免门票福利，相关消息在社交媒体刷屏。但细看规则却不难发现诸多限制,有的限定生日当天或当月，有的剔除春节、五一、十一等黄金假期，有的还附加背诗、点赞、买意外险等“隐形门槛”。景区想借“马”年蹭热度，却舍不得彻底让利，导致“营销声量”与游客“获得感”之间落差明显。

放眼国内文旅市场，免费开放早已是破局良方。西湖拆掉围墙二十余年，不收门票的断桥残雪、苏堤春晓，让杭州全年旅游收入从2002年的294亿元飙升至2024年的3450.3亿元；济南大明湖2017年起免费开放，带动次年济南旅游消费总额达1100亿元，接待国内游客7930万人次；厦门鼓浪屿2014年取消上岛票，催生鼓浪屿—厦门本岛—环岛路“金三角”旅游带，高端酒店、邮轮经济、会展产业同步起飞。事实证明，在全域旅游的新语境下，“门票”早已不是盈利主角，而是引流入口，入口越宽，产业链越长，目的地竞争力越强。

反观此次“马系”免票，多数仍停留在“点状优惠”层面。景区算着“少收一张票”的小账，却忽略了“多留一晚、多吃一桌、多购一份伴手礼”的大账。游客千里迢迢赶来，一看苛刻的免票条件，往往转身离去，还可能在社交平台分享负面体验，造成口碑的几何级损伤。反之，若景区大大方方推出“马年全年免票”政策，游客大概率会呼朋引伴而来，把省下的门票钱转化为索道、民宿、文创产品等二次消费，还会自发拍摄短视频为景区宣传，实现流量反哺。

这背后，是“传统营销思维”与“文旅融合时代”的深层错位。过去景区靠“资源稀缺”盈利，门票是利润核心；如今游客需求日趋多元，文化体验、情绪价值、社交分享才是文旅消费的“硬通货”，死守门票收益，无异于将流量拒之门外。西湖免费后，沿湖商业租金年均上涨15%，精品酒店、米其林餐厅、Livehouse等新业态层出不穷；本地市民也重拾对西湖的热爱，周末音乐会、夜跑、咖啡文化应运而生，城市品牌与居民幸福感同步提升。这揭示了一个朴素的道理：景区让渡的是门票小利，换来的是人气红利；城市让渡的是短期收益，换来的是长远发展”。

当然，完全免费并非放之四海而皆准，交通容量、生态承载、文物安全都需要提前评估，但“马年免票”至少可以更大胆一些。其一，将免票时段从“生日当天”扩大到“马年全年”，剔除节假日限免条款，降低游客出行决策门槛；其二，将“只免本人”升级为“马姓游客可携一人同行”，借助社交裂变效应，实现“一人免票、两人消费”，带动交通、住宿、餐饮等关联产业增收；其三，把“免门票”与“二次消费券”打包，同步发放民宿抵扣券、“马主题”套餐券，引导游客消费留在景区内部；其四，将“生肖营销”升级为“文化IP”，开发马术体验、马文化研学、非遗打铁花、主题光影秀等产品，让“马”元素从营销噱头变成可持续的内容供给。

有人担心全年免票会加重财政负担，实则不然。多数山岳型、文物型景区的日常维护资金早已纳入地方财政或专项转移支付，门票收入占比逐年下降。而数据显示，游客停留时间每增加1%，就能带来3%—5%的综合消费增长。2025年底，西湖灵隐飞来峰免票后首日日均客流增长70%，文创产品、文化体验等二次消费实现收益反超；宁夏西夏陵景区2025年11月推出冬季全国游客免票政策，首月接待游客18.2万人次，较上年同期增长65%，文创商店销售额环比增长50%。北京古北水镇、福建武夷山等景区的实践也证明，只要配套服务跟得上，免票不仅不会亏，反而能让流量变“留量，让人头变人均。

“马年免票”是一次营销试水，更是景区转型的“窗口期”。景区与其在免票规则上精打细算，不如借机苦练内功：完善智慧预约系统，提升客流疏导能力；开发夜游、冬游、研学、康养产品，拉长消费时段；联合交通、住宿、餐饮等行业推出“一码通”消费包，通过产业链分摊、放大、回补门票损失。当游客不再为一张票纠结，而是为一场体验买单，目的地才真正具备“长红”的底气。

西湖免费之初，也曾遭遇“国有资产流失”的质疑，但二十多年的实践，以年均两位数的旅游增速、千亿级的综合收入，证明了大度让利的长远价值。此次“马系”免票的景区，不妨把格局打开：既然要宠粉，就宠得彻底；既然要营销，就营销得光明磊落。

毕竟，游客用脚投票，城市用心算账,一马当先的，不该只是生肖，更应是文旅改革的胆识与开放胸怀。期待更多景区拿出还景于民的魄力，让马年免票真正成为文旅转型的加速器，在一马当先的诚意中，收获万马奔腾的消费热潮。（作者：缪铁军）